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淘宝重启实体店,与京东争夺线下市场

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淘宝线下服装店重新开业

近日,据北京商报消息,淘宝位于上海瑞虹天地的时尚集合店“iFashion”已重新开始营业。

于今年3月正式营业的iFashion,将线上的多个淘系设计师品牌搬到了线下。据悉,入驻线下的商家达二十多家,包括DNT/韩火火、MEDM、哈齿小姐、CHIC JOC等有着一定影响力的品牌。而且根据规则,入驻的品牌每个季度都会进行更新轮换,让更多线上品牌有机会出现在线下。

淘宝重启实体店,与京东争夺线下市场

自开业以来,iFashion凭借高级感的装修、丰富的品类、价格和线上一致等优势,还曾在小红书上引发了探店热。但可惜的是,iFashion的开业正好撞上了上海的疫情,时隔一个季度才恢复营业。

尽管如此,在“元气大伤”后淘宝依然选择重新开业,可见其对于线下店的执着。

iFashion已经不是淘宝第一次在线下开设时尚品牌集合店了。早在2016年,淘宝就在杭州星光大道开了家品牌集合店,名叫“就试试衣间”。但开了两年就悄悄关闭。

2019年3月时,淘宝又在杭州嘉里中心开设了一家“腔调taostyle”品牌集合店。该店同样是将淘宝孵化多年的时尚品牌在线下进行了集合,以增加小品牌的影响力。相比前一家,腔调Taostyle的面积要小上许多,而且配备了同时兼任主播的导购,以提供24小时不间断直播。但同样的是,腔调Taostyle开到2020年底以后就再也没有了声响。

接连失利以后,淘宝却还是对线下品牌服饰集合店念念不忘。iFashion不同于前两家的地方在于,其不仅仅是一个店的名字,更是淘宝在线上对部分品牌的认证标签。相比于没有认证的品牌,iFashion品牌可以获得更多来自平台的流量扶持。但相应的,也有着一定的入驻门槛。

根据淘宝的准入标准,iFashion的主营类目为服饰、箱包和鞋类,品牌必须经营的是这些类目,且有一定的原创设计感,主要面向年轻群体。从iFashion品牌的主页可以看到,淘宝将之作为2016年战略级重点且唯一推广的服饰品牌。而线下店的作用就是将这些品牌从线上推广到线下,培养消费者心智。

2018年底,淘宝开启了iFashion首家线下门店的入驻报名。根据规则,有意开展线下渠道的品牌,除了要拥有iFashion的标签以外,还有一系列合规性相关的要求。此外,iFashion线下店还有着严格的清退机制。如果销售额、供给款式或质量等不能达标,最快两个月就会被清退。

高门槛的要求、高昂的成本,以及不确定的利润空间,让很多小品牌望而却步。直到今年开业的时候,入驻的商家也不过二十多个。而且根据大众点评上一位用户的实际体验,其钟爱的品牌在店里只占据了一小块位置,衣服的款式也不算多。

由此可见,即使淘宝将线下店的重心放在了服饰品类上,但想要从线下渠道中突围,也绝不是一件容易的事。

新零售之争开始走向趋同

时间回到2016年,当时的马云在云栖大会上预测,纯电商时代很快就会结束,未来10年、20年,新零售将取代电子商务。只有将线上、线下和物流结合在一起,才能诞生真正的新零售。

马云的这番预测之后,京东提出“无界零售”,苏宁提出“智慧零售”,本质上都是强调线上和线下的结合。巨头们的新零售大战,就此拉开序幕。

根据IT桔子统计,2017年全国新零售行业融资102起,总融资金额98亿元。2018年时,融资92起,融资金额更是攀升至154亿元。

以盒马鲜生为代表的生鲜品牌、以网易严选为代表的线下精品店、以苏宁为代表的智慧型便利店……各种模式的新零售层出不穷,但实际的表现却都不尽人意。随着大多追赶风口的新零售企业没落,几乎只剩下阿里和京东还在较劲。

2021年9月,京东集团高级副总裁、京东3C家电事业群总裁姚彦中再次强调:“推进全渠道战略是带动行业高质量增长、加速零售业态升级的必经之路。”随着此番强调,京东发布了“京东MALL”这一全新品牌。

京东MALL的首家线下门店开设在了西安盛龙广场,总面积足有4.2万平米。销售的品类以数码和家电为主,同时也涵盖家居日用、家装建材、儿童娱乐、汽车用品等等。150多个品牌入驻,总商品超20万种。

与传统实体商城不同的是,京东MALL的商品线上线下同质同价,并且消费者可以线下体验、线上下单。配送方式也支持门店自提或京东配送。可能是因为经营效果不错,此后京东又相继宣布在长沙和武汉开设京东MALL。

今年5月京东宣布,在整合了服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等品类之后,其现有的时尚家居业务已全面升级为“京东新百货”。同时,京东新百货的线下店也相继在西安、成都、深圳、北京等地开业。

看起来这和淘宝的iFashion很像,都是在有线上集合店的情况下又开设了线下体验店。平台在线上根据大数据进行筛选过后,又将线下作为了展示和体验的渠道。不同的是,京东新百货更看重消费方式的智能化、数字化,消费者可以跟在京东MALL一样,线下体验、线上下单,最后在家等待收货。

这种模式借鉴的其实是阿里改造后的银泰百货。2017年起,银泰大规模推进数字化战略、重构“人、货、场”,如今已成为一家互联网百货商店。相比于传统百货商店,这种模式更加轻资产化,不需要挤压过多库存。消费者在体验过产品以后,可以直接线上下单,从仓库邮寄到家里。

由此可见,随着新零售的热潮散去,最终留下的玩家,其整体思路已开始趋同。线下负责服务和体验,线下负责“多快好省”、“万物到家”,两者的匹配与融合更加符合消费者的需求。

线下店的独立价值尚未体现

前不久,随着淘宝宣布关停精品电商平台“淘宝心选”,其开设在各地大润发里的实体店也相继传出撤走的消息。

在有了银泰以后,淘宝对于线下店的尝试就要显得谨慎许多,将重点放在了服饰品类线下店的探索上。对于传统实体店来说,消费者在店里体验过商品,再到网上比价是一件很让商家苦恼的事。而淘宝为这些新晋的“淘品牌”服饰提供线下销售渠道,就没有这样的烦恼。

毕竟淘宝对于这些服饰的线上和线下定价都有着一定的掌控权,而且线下店也不是为了销售而存在,更多还是为了引流到线上,打响品牌知名度。

相比之下,京东MALL和京东新百货的新零售模式更为彻底,有意将线下店作为主要收入来源之一。当然京东的底气也是来自其物流服务的持续发展,随着达达快送被京东收购,即使是将产品从门店送到客户家里的短距离配送,也不会在履约上出现难题。

但就目前而言,新零售的格局还远未成熟,大多沿用的都是烧钱换市场的互联网打法。淘宝和京东如今布局的线下店,也都是从线上照搬到线下。至于如何在线下精准满足消费者需求,并给予独到、深刻的体验,则是电商平台们需要好好补上的一堂课。


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本文系转载,来源:电商报Pro